السلام عليكم
لقد وجدت ان هذا الموضوع جيد احببت ان ارفعة على المنتدى واملى ان يستفاد من احد
فى البداية يحظى تسويق الخدمات المصرفية باهتمام كبير من جانب
القائمين على إدارة البنوك التجارية ، حيث تتنافس هذه البنوك فيما بينها
سعياً وراء زيادة حجم عملياتها وذلك عن طريق جذب عملاء جدد، ومن هذا
المنطلق قامت الكثير من البنوك بإنشاء إدارة مستقلة للتسويق المصرفي عهد
إليها بمسؤولية وضع البرامج التي تمكن البنك من تحقيق هذا الهدف.
أولاً: ماهية التسويق المصرفي:
1) مفهوم التسويق المصرفي
مجموعة الأنشطة اللازمة لتسهيل عملية
التبادل بين البنك والعميل بهدف إشباع رغبات العميل من جهة وتحقيق أهداف
البنك من جهة أخرى، وعملية التسويق المصرفي تبدأ بالتعرف على رغبات العميل
ثم تنتقل إلى تطوير الخدمات المناسبة
التي تلبي تلك الرغبات ثم تحديد السعر المناسب والوقت المناسب لتقديم تلك
الخدمات، بالإضافة إلى تحديد السياسات الترويحية اللازمة لتقديم هذه
الخدمة، وعليه فإن التسويق المصرفي يبدأ وينتهي مع العميل بمعنى أن العميل
هو محور النشاط التسويقي للبنك (1).
إن التسويق المصرفي يجب أن يكون المبدأ الذي تدار بناء عليه المؤسسة المصرفية وليس مجرد نشاط تقوم به إدارة من إدارات تلك المؤسسة.Concept of Banking Services Marketing
2) أهمية التسويق المصرفي Importance of Banking Marketing
يتكون النشاط التسويقي من
مجموعة من الأنشطة التي تشمل عمليات التخطيط والتوجيه ورقابة الأداء بهدف
تطوير الوضع التنافسي للبنك داخل السوق المصرفية، ويتم ذلك من خلال العمل
على الحفاظ على العملاء الحاليين وتوسيع دائرة العملاء عن طريق
الخدمات المصرفية بشكل متطور ومتميز، وقد ظهرت الحاجة لعملية التسويق
نتيجة لازدياد حدة المنافسة بين البنوك التجارية من جهة والمؤسسات المالية
الأخرى من جهة أخرى، بالإضافة إلى التغيرات السريعة في المؤثرات
الاقتصادية والاجتماعية التي تحكم نشاط هذه المؤسسات والتي بدورها أوجبت
على البنوك العمل على مواكبة هذه التغيرات للمحافظة على مركزها التنافسي.
3) أهداف التسويق المصرفي Objectives of Banking Marketing
يرتكز نشاط التسويق المصرفي حول تحقيق أهداف البنك الرئيسية
والتي يأتي في مقدمتها زيادة ربحية البنك وقد تختلف تلك الأهداف من بنك
لآخر حيث قد تضع بعض البنوك هدف زيادة حصتها السوقية في مقدمة الأهداف
التي تسعى لتحقيقها، وأيا كان الهدف فإن مهمة التسويق المصرفي تتركز على
تطوير الوسائل اللازمة لتمكين البنك من تحقيق أهدافه، ومن أمثلة هذه
الوسائل تطوير خدمات متميزة أو المساهمة في أنشطة اجتماعية معينة.
ثانياً: تخطيط التسويق المصرفي:
لا يختلف التخطيط للأنشطة
التسويقية في البنوك التجارية عن التخطيط لأي نشاط آخر داخل المؤسسات
الأخرى إلا أنه من الضروري مراعاة نوعية الخدمات التي تقدمها البنوك
التجارية.
ويعتبر تخطيط الأنشطة التسويقية جزءاً لا يتجزأ من التخطيط الاستراتيجي
العام للمؤسسة المصرفية، ويهدف تخطيط الأنشطة التسويقية بشكل أساسي إلى
تعزيز الوضع التنافسي للبنك التجاري.
ويشتمل التخطيط التسويقي على مجموعة من الأنشطة المترابطة والتي يمكن حصرها في التالي:
1) تحليل موقف البنك التنافسي Analyse Bank Competitive Situation
ويعني ذلك تحديد نقاط القوة والضعف والمشاكل التي تواجه البنك في مجال تحقيق أهدافه ويشمل تحليل المركز التنافسي عدة جوانب منها (1):
1 - تحديد نطاق السوق المصرفي الحالي:
هنا يقوم البنك بتحديد حجم الطلب الحالي على الخدمات المصرفية من المنطقة الجغرافية التي يخدمها البنك.
2 - تحليل تطور حجم أنشطة الخدمات المصرفية:
يقوم البنك بدراسة تطور حجم الأنشطة المصرفية في المنطقة الجغرافية التي يخدمها.
3 - تحديد نطاق السوق في المستقبل:
وهنا يقوم البنك بتقدير حجم الطلب على الخدمات
المصرفية في المستقبل، ويمكن هنا استخدام بعض الطرق الكمية (تحليل الاتجاه
مثلاً) لتقدير المبيعات المستقبلية للخدمات المصرفية.
4 - تحديد قنوات التوزيع:
تهتم إدارة البنك هنا بكيفية
توصيل الخدمات في الوقت والمكان المناسبين وغالباً يتم هنا تحديد
المناطق المحتملة لإنشاء الفروع وذلك حسب معايير معينة مثل طبيعة
الخدمات التي يرغب الأفراد في الحصول عليها، وطبيعة السياسات الترويجية المناسبة.
5 - تحديد طبيعة العملاء:
ويتم ذلك عن طريق تحديد المؤثرات المختلفة التي تحكم قرارات العميل في شرائه للخدمات المصرفية المختلفة ، وهذا يتطلب ما يلي :
أ – تصنيف العملاء بناء على العمر، المستوى التعليمي، الجنسية، مستوى الدخل.. الخ.
ب- نظرة العميل للخدمات المصرفية المقدمة من حيث جودتها وتكلفتها.
ج- تحليل السياسات الترويجية السابقة من حيث تكاليفها ومدى فعاليتها ووسائل الإعلان المستخدمة.
6 - تحليل الخدمات المصرفية المقدمة:
يشمل هذا التحليل دراسة تاريخ تطور الخدمات المقدمة
من حيث جودتها ومدى مواكبتها لرغبات العملاء بالإضافة إلى دراسة الخطط
المتبعة لتطوير الخدمة المصرفية.
2) تحديد المعوقات والفرص المتاحة Identify Problems & Opportunities
ويشمل هذا الجانب تحديد العقبات التي تحول دون توسع
نشاط البنك، وكذلك التعرف على الفرص المتاحة للبنك للتغلب على هذه العقبات
كتطوير الخدمات المقدمة أو استحداث خدمات جديدة لجذب عملاء جدد، بالإضافة
إلى العمل على رفع كفاءة أداء المؤسسة المصرفية.
3) تحديد الأهداف Defining Objectives
وهنا يقوم البنك بوضع أهدافه والتي ستكون فيما بعد
معايير لتقييم الأداء، ولتحديد هذه الأهداف يجب أن يؤخذ في الاعتبار
التطورات المستقبلية المتوقعة في حجم كل من النشاط الاقتصادي بشكل عام
والنشاط المصرفي بشكل خاص، بالإضافة إلى التغيرات المحتملة في احتياجات
العملاء من الخدمات المصرفية المختلفة.
وتشمل مجالات تحديد الأهداف في هذه المرحلة ما يلي:
1 - أهداف الرسائل الإعلانية.
2 - أهداف الخدمات الجديدة والتي ستستحدث في المستقبل.
3 - أهداف خدمة العملاء (كخدمة تحصيل الشيكات / تحصيل الأرباح.. الخ).
4 - أهداف التعيين والتدريب المصرفي.
5 - أهداف الأبحاث التسويقية.
وتجدر الإشارة هنا إلى أن مجموعة الأهداف السابقة ما هي إلا وسائل يسعى البنك من خلالها إلى تحقيق الهدف العام
للمؤسسة Mission Statement
لقد وجدت ان هذا الموضوع جيد احببت ان ارفعة على المنتدى واملى ان يستفاد من احد
فى البداية يحظى تسويق الخدمات المصرفية باهتمام كبير من جانب
القائمين على إدارة البنوك التجارية ، حيث تتنافس هذه البنوك فيما بينها
سعياً وراء زيادة حجم عملياتها وذلك عن طريق جذب عملاء جدد، ومن هذا
المنطلق قامت الكثير من البنوك بإنشاء إدارة مستقلة للتسويق المصرفي عهد
إليها بمسؤولية وضع البرامج التي تمكن البنك من تحقيق هذا الهدف.
أولاً: ماهية التسويق المصرفي:
1) مفهوم التسويق المصرفي
مجموعة الأنشطة اللازمة لتسهيل عملية
التبادل بين البنك والعميل بهدف إشباع رغبات العميل من جهة وتحقيق أهداف
البنك من جهة أخرى، وعملية التسويق المصرفي تبدأ بالتعرف على رغبات العميل
ثم تنتقل إلى تطوير الخدمات المناسبة
التي تلبي تلك الرغبات ثم تحديد السعر المناسب والوقت المناسب لتقديم تلك
الخدمات، بالإضافة إلى تحديد السياسات الترويحية اللازمة لتقديم هذه
الخدمة، وعليه فإن التسويق المصرفي يبدأ وينتهي مع العميل بمعنى أن العميل
هو محور النشاط التسويقي للبنك (1).
إن التسويق المصرفي يجب أن يكون المبدأ الذي تدار بناء عليه المؤسسة المصرفية وليس مجرد نشاط تقوم به إدارة من إدارات تلك المؤسسة.Concept of Banking Services Marketing
2) أهمية التسويق المصرفي Importance of Banking Marketing
يتكون النشاط التسويقي من
مجموعة من الأنشطة التي تشمل عمليات التخطيط والتوجيه ورقابة الأداء بهدف
تطوير الوضع التنافسي للبنك داخل السوق المصرفية، ويتم ذلك من خلال العمل
على الحفاظ على العملاء الحاليين وتوسيع دائرة العملاء عن طريق
الخدمات المصرفية بشكل متطور ومتميز، وقد ظهرت الحاجة لعملية التسويق
نتيجة لازدياد حدة المنافسة بين البنوك التجارية من جهة والمؤسسات المالية
الأخرى من جهة أخرى، بالإضافة إلى التغيرات السريعة في المؤثرات
الاقتصادية والاجتماعية التي تحكم نشاط هذه المؤسسات والتي بدورها أوجبت
على البنوك العمل على مواكبة هذه التغيرات للمحافظة على مركزها التنافسي.
3) أهداف التسويق المصرفي Objectives of Banking Marketing
يرتكز نشاط التسويق المصرفي حول تحقيق أهداف البنك الرئيسية
والتي يأتي في مقدمتها زيادة ربحية البنك وقد تختلف تلك الأهداف من بنك
لآخر حيث قد تضع بعض البنوك هدف زيادة حصتها السوقية في مقدمة الأهداف
التي تسعى لتحقيقها، وأيا كان الهدف فإن مهمة التسويق المصرفي تتركز على
تطوير الوسائل اللازمة لتمكين البنك من تحقيق أهدافه، ومن أمثلة هذه
الوسائل تطوير خدمات متميزة أو المساهمة في أنشطة اجتماعية معينة.
ثانياً: تخطيط التسويق المصرفي:
لا يختلف التخطيط للأنشطة
التسويقية في البنوك التجارية عن التخطيط لأي نشاط آخر داخل المؤسسات
الأخرى إلا أنه من الضروري مراعاة نوعية الخدمات التي تقدمها البنوك
التجارية.
ويعتبر تخطيط الأنشطة التسويقية جزءاً لا يتجزأ من التخطيط الاستراتيجي
العام للمؤسسة المصرفية، ويهدف تخطيط الأنشطة التسويقية بشكل أساسي إلى
تعزيز الوضع التنافسي للبنك التجاري.
ويشتمل التخطيط التسويقي على مجموعة من الأنشطة المترابطة والتي يمكن حصرها في التالي:
1) تحليل موقف البنك التنافسي Analyse Bank Competitive Situation
ويعني ذلك تحديد نقاط القوة والضعف والمشاكل التي تواجه البنك في مجال تحقيق أهدافه ويشمل تحليل المركز التنافسي عدة جوانب منها (1):
1 - تحديد نطاق السوق المصرفي الحالي:
هنا يقوم البنك بتحديد حجم الطلب الحالي على الخدمات المصرفية من المنطقة الجغرافية التي يخدمها البنك.
2 - تحليل تطور حجم أنشطة الخدمات المصرفية:
يقوم البنك بدراسة تطور حجم الأنشطة المصرفية في المنطقة الجغرافية التي يخدمها.
3 - تحديد نطاق السوق في المستقبل:
وهنا يقوم البنك بتقدير حجم الطلب على الخدمات
المصرفية في المستقبل، ويمكن هنا استخدام بعض الطرق الكمية (تحليل الاتجاه
مثلاً) لتقدير المبيعات المستقبلية للخدمات المصرفية.
4 - تحديد قنوات التوزيع:
تهتم إدارة البنك هنا بكيفية
توصيل الخدمات في الوقت والمكان المناسبين وغالباً يتم هنا تحديد
المناطق المحتملة لإنشاء الفروع وذلك حسب معايير معينة مثل طبيعة
الخدمات التي يرغب الأفراد في الحصول عليها، وطبيعة السياسات الترويجية المناسبة.
5 - تحديد طبيعة العملاء:
ويتم ذلك عن طريق تحديد المؤثرات المختلفة التي تحكم قرارات العميل في شرائه للخدمات المصرفية المختلفة ، وهذا يتطلب ما يلي :
أ – تصنيف العملاء بناء على العمر، المستوى التعليمي، الجنسية، مستوى الدخل.. الخ.
ب- نظرة العميل للخدمات المصرفية المقدمة من حيث جودتها وتكلفتها.
ج- تحليل السياسات الترويجية السابقة من حيث تكاليفها ومدى فعاليتها ووسائل الإعلان المستخدمة.
6 - تحليل الخدمات المصرفية المقدمة:
يشمل هذا التحليل دراسة تاريخ تطور الخدمات المقدمة
من حيث جودتها ومدى مواكبتها لرغبات العملاء بالإضافة إلى دراسة الخطط
المتبعة لتطوير الخدمة المصرفية.
2) تحديد المعوقات والفرص المتاحة Identify Problems & Opportunities
ويشمل هذا الجانب تحديد العقبات التي تحول دون توسع
نشاط البنك، وكذلك التعرف على الفرص المتاحة للبنك للتغلب على هذه العقبات
كتطوير الخدمات المقدمة أو استحداث خدمات جديدة لجذب عملاء جدد، بالإضافة
إلى العمل على رفع كفاءة أداء المؤسسة المصرفية.
3) تحديد الأهداف Defining Objectives
وهنا يقوم البنك بوضع أهدافه والتي ستكون فيما بعد
معايير لتقييم الأداء، ولتحديد هذه الأهداف يجب أن يؤخذ في الاعتبار
التطورات المستقبلية المتوقعة في حجم كل من النشاط الاقتصادي بشكل عام
والنشاط المصرفي بشكل خاص، بالإضافة إلى التغيرات المحتملة في احتياجات
العملاء من الخدمات المصرفية المختلفة.
وتشمل مجالات تحديد الأهداف في هذه المرحلة ما يلي:
1 - أهداف الرسائل الإعلانية.
2 - أهداف الخدمات الجديدة والتي ستستحدث في المستقبل.
3 - أهداف خدمة العملاء (كخدمة تحصيل الشيكات / تحصيل الأرباح.. الخ).
4 - أهداف التعيين والتدريب المصرفي.
5 - أهداف الأبحاث التسويقية.
وتجدر الإشارة هنا إلى أن مجموعة الأهداف السابقة ما هي إلا وسائل يسعى البنك من خلالها إلى تحقيق الهدف العام
للمؤسسة Mission Statement
